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老年人该如何看待广告 文 韩甜 早在很多年前,《家》刊编辑就经常接到“家”人的电话，咨询某某药、某某保健品有没有用，甚者干脆把选择权交给了《家》刊：你让我买我就买，你不让我买我就不买。这让《家》刊编辑感动于“家”人信任的同时又非常为难，深感自己责任的重大。 自打去年6月份《家》刊升级为公开发行刊物，也开始刊登起广告以后，《家》刊和“家”人因为广告问题打的交道更多了起来，有咨询产品效果的，有询问企业资质的等等，《家》刊都据实一一作了回答。但上个月发生的一件事，却给《家》刊提了个醒，《家》刊在刊登广告的同时，应该同时教会“家”人：如果来看待广告。 我妈吃药吃进医院了！ 2010年11月22日，有位姓李的先生在《家》网给总编留言称，其母亲因服用了《家》刊广告刊登的治疗糖尿病的“良药”：默克扶胰肽，导致低血糖，昏迷不醒，好在抢救及时未造成大碍。事后，李先生到国家药监局的网站上查，并没找到该药的批文，从而确定那药是假药。李先生请《家》刊对此做出解释。 《家》刊总编看到留言后，非常重视此事，因为《家》刊一直把“家”人的利益放在办刊宗旨的第一位，因此《家》刊很重视对所刊登广告的审查，怎么会出现这样的事情呢？于是，《家》刊总编派专人查找全年的广告内容，甚至保健长廊栏目里提到的药品，求医问药里提到的偏方等等都查了几遍，结果，并没有找到此药的信息。后与李先生再次沟通时，李先生人主动对《家》刊表示了歉意，称误会了《家》刊，是另一报纸上刊登的该药内容。但希望《家》刊能够借机提醒广大老年人，对广告一定不能偏听偏信。 广告里到底有什么道道？ 李先生人说得很对，面对铺天盖地的广告，老年人特别是“有病乱投医”的老年人，经常会上当。轻的是吃了东西没啥效果，但也没啥副作用；重的就像李先生的母亲一样进医院了。那么广告里到底有什么道道，让我们老年人这么容易就愿者上钩了呢？ 揭秘广告常用噱头：其实看透广告很简单，只要了解了广告商常用的噱头即可。一般来说，广告商喜欢使用如下噱头： 1、借用专家光环。这年头，什么最热？养生最热！什么最火？养生专家最火。不懂专业知识的老年人经常是专家说啥就信啥，张悟本一说绿豆能治病，那家家都是绿豆汤。广告商就是看中了老年人的这一特点，于是，这个药成了某某专家推荐的，那个药成了某某专家研制的。张悟本是亏了，如果张悟本不被识破倒台，估计现在报纸、杂志上经常会看到张悟本的那个中分头，再加上一段话：此药经张教授历经xx年研制成功…… 2、免费xxx。天下没有免费的午餐，这句话在广告上同样适用。不礼貌地说一句，谁还没有个摊小便宜的心理？否则，超市里也不会经常利用打折促销来招揽顾客了。同样，广告商也深喑此道。所以，广告商经常会在广告上附带几句：免费赠送某某书籍，免费为老同志搞讲座，难道广告商这么为大家着想吗？肯定不是！天下哪有不放饵的鱼钩啊？等到老同志慕名而去，管你去之前下了多大只享受服务、不参与其中的决心，人家有的是办法让你乖乖地把钱从包里掏出来，而且特心甘情愿地给人家呈上。 3、夸大效果。这里说的夸大包括两个方面：一个是用词上的夸大。为了吸引读者眼球，广告商决不吝惜词汇。什么世界第一、举世无双、震惊海内外……天知道，广告商的产品是谁给颁发的世界第一证书；再一个是效果的夸大，明明是预防为主不能治病的保健品，偏偏说可以让老年痴呆患者几个疗程就脑袋赛过爱因斯坦了，这不明摆着是耍人吗？可广告商太明白读者的心理了，什么叫“有病乱投医”？没病你是清醒着呢，有病你就糊涂了，我不说得天花乱坠，你能上钩吗？ 4、患者现身说法。这一点在电视和广播上比较常见。通常是手持话筒的记者去采访一纯朴的农民或者一过路的群众再或者是一老师样子的知识分子，被采访者感激涕零地说着该药如何如何好，就差拉着记者去打字社做面锦旗送给药厂老总了。可惜有的观众并不知道，这记者和被采访者都是托儿啊，纵使他们长得再道貌岸然，也是收人钱财，为人办事的多，好的药品有哪个用这种手段轮番轰炸观众的脑神经的？ 5、植入文章中。做平面媒体的都知道，广告分为硬广告和软广告。硬广告就是直接对产品进行宣传；软广告比较难以辨别，它通常改头换面成为一篇保健文章或者一个新闻调查报道。广告商之所以这么做，是因为如此一来，广告可信度大为增加，特别是当在一些读者比较信赖的大报、杂志上发表时，会收到比硬广告好几倍的效果。其实，对于这类广告，只要读者多长个心眼，就能发现其醉翁之意了。 揭秘广告商和媒体之间的博弈：平面媒体靠什么生存？无外乎两个方面：一个是发行收入，一个是广告收入。所以，广告商和平面媒体之间通常会有一个博弈过程，而博弈的结果就看平面媒体的良心了。1、媒体和广告商的博弈点。广告商想做广告，是有限制的，其产品和广告内容必须符合相关广告法的规定，而媒体在这一过程中就起到了监督和审查的作用。2、为什么有些影响力很大的媒体的广告有时不可信？《家》刊在审查广告的过程中，经常会被广告商抱怨,我们的广告内容在xxxx报纸xxxx杂志上都审查通过了，凭什么到了你这里就不行？甚至广告代理公司负责人因此找到《家》刊总编表示：这活儿没法干了，这样下去，谁还来《家》刊做广告？可《家》刊有自己的原则，“家”人的利益是第一位的，为此牺牲几个广告商，牺牲几笔广告收入是非常值得的。所以，所谓的博弈，其实是一场媒体自己的利益跟媒体自己的责任心的较量罢了。而结果怎么样，就看该媒体把读者放到哪个位置了。 面对广告，老年人该怎么做？ 相信，看了上面几段内容以后，“家”人对广告应该有了一定的认识了。那么，面对广告，我们具体该怎么做呢？《家》刊为“家”人总结了如下几点。 1、摆正心态，认真鉴别：和我们去超市买水果一样，即使是特价的水果，我们也会挑出个好孬来。看广告我们也要有辨真伪的意识，首先，不能因为相信某个媒体，就爱屋及乌地相信某个广告；其次，不能因为广告跟自己正好对症，就不加辨别地买进。 2、多打听、多考察、多听子女和医生的意见：老年人买东西通常存在几个误区，一是跟风，二是图便宜，再一个就是对于自己的慢性病，不征求医生或者子女的意见，就购进保健品或者药物自行服用，直到出事，才恍然大悟。一般来说，老年人比年轻人更容易偏听偏信。所以，面对广告，老年人不妨多打听、多考察：看其广告内容是否具有相关依据；多听听子女和医生的意见：看其是否适合自己，再做最后的决定，这无疑等于给自己加了几道保险。 3、买产品不贪多，看效果后再做决定。我们在电视里经常听到一句话：报着试试看的态度，我买了两盒……虽然这也是在做广告，但这句话是对的，任何一种保健品和药品都不是万能的，只有适合自己的才是最好的。所以，“家”人在考察过后，仍然决定购买广告产品时，最好先买一些试一下效果，如果确实适合自己，再多买也不迟。 以上就是《家》刊针对广告为“家”人做的一些解读，提的一些建议，希望“家”人都能长出一双慧眼，去伪存真，不让虚假广告有任何可乘之机。
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